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半年才赚 2 万元,香飘飘杯子里装的是什么茶?

创投圈
2019
08/17
18:04
中新经纬
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你可能想不到,每年能把产品卖到绕地球 N 圈的香飘飘,今年上半年卖茶才挣了 2 万元,而且卖得最好的不是奶茶,而是果汁茶。

近日,香飘飘发布半年报显示,公司上半年营业收入增长 50%,为 13.77 亿元,公司的净利润扭亏为赢,为 2352.96 万元。但亮眼数据的背后,却是公司增收不盈利的现状。

半年报显示,在香飘飘 2352.96 万元的利润中,政府补助达到了 2304.78 万元,如果刨除掉那些非常规性的支出与收入,香飘飘真正靠主营业务获得的扣非净利润,仅有 2.28 万元。

在业内人士看来,上半年香飘飘之所以能够实现业绩的大幅增长,主要是新品果汁茶推出所带来的增长红利,但由于饮品市场竞争激烈以及消费者口味变化迅速,仅仅依靠单类的爆款产品,已难以维持饮品企业业绩的持续增长。

1. 卖了 13.77 亿元才赚了 2 万元

8 月 12 日晚间,香飘飘发布半年报显示,今年上半年公司实现营业收入 13.77 亿元,同比增长 58.26%,实现净利润 2352.96 万元,较去年同期扭亏为赢(去年上半年亏损 5458.60 万元)。

不过,香飘飘这份看似亮眼的财报,却未获得资本市场的认可,在公司半年报披露后,香飘飘的股价连续下跌,截至 8 月 16 日收盘,香飘飘的股价报 34.45 元 / 股,较半年报披露前的股价 38.38 元 / 股下跌逾 10%。

香飘飘近五日股价表现 截图来源:Wind

具体分析半年报发现,在香飘飘上半年 2352.96 万元的净利润中,政府补助达到了 2304.78 万元,此外,公司还有投资收益 848.29 万元。而在扣除掉各类非经常性的支出与收入后,更能反映香飘飘主营业务情况的扣非净利润,仅有 2.28 万元。

在香飘飘增收不盈利的背后,是公司营业成本、销售费用、管理费用等各类支出的大幅增长。半年报显示,香飘飘上半年的营业成本、销售费用、管理费用分别增长了 44.46%、23.16%、120.02%,对此香飘飘解释称,费用的增长主要是产品结构调整、销量增加以及广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长所致。

值得一提的是,近年来,香飘飘的销售费用一直高居不下,2016 年 ~2018 年三年间,公司销售费用分别占当年营业收入的 27.91%、23.37% 和 24.61%。而 2019 年上半年,香飘飘的销售费用为 3.91 亿元,其中最主要的开销在广告费以及市场推广费,二者合计为 1.94 亿元。

2. 卖得最好的产品已不是奶茶

销售费用的高企,与公司近年来持续推出新产品不无关系。自 2017 年以来,香飘飘先后推出了液体奶茶、果汁茶等多类产品,而为了推介新品,香飘飘也大量在《极限挑战》《这就是街舞》等高流量节目中进行广告植入。

半年报显示,今年上半年,香飘飘果汁茶系列的收入达到了 5.88 亿元,已经超过了公司原先最为倚仗的产品——经典系列奶茶的 4.67 亿元。

2006 年 ~2012 年,香飘飘经历了一个高速发展期,与优乐美等品牌进行竞争的同时,共同扩大了冲泡型奶茶的品类市场。资料显示,2012 年 ~2017 年,公司的椰果系列、美味系列等冲泡型奶茶产品收入增长趋于停滞,大多数年份的收入均维持在 25 亿元以下,公司的营收增速也随之放缓,2014 年、2015 年甚至出现了负增长。

因此,2017 年以来,香飘飘一直寻求在液体饮品市场上进行突破。2017 年 4 月,香飘飘推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018 年 7 月,香飘飘又推出新式茶饮 "MECO 蜜谷 " 果汁茶产品,开拓果汁茶市场。

此外,去年 11 月底,香飘飘方面还向中新经纬称,公司有开奶茶店的打算,不过彼时香飘飘还没有具体的规划及时间表。

如今来看,香飘飘在果汁茶市场确实取得了不错的成绩,但从过去的经验来看,香飘飘在新品推出后不久,该产品均会获得不错的增长,但此后收入便迅速放缓。以香飘飘 2017 年推出的液体奶茶新品—— "MECO" 系列以及 " 兰芳园 " 系列为例,这两个系列产品的收入也曾经在 2018 年上半年时分别获得了 198% 与 242% 的增幅。

但 2019 年的半年报显示,2019 年上半年,公司的液体奶茶产品系列整体大幅下滑,收入较去年同期下降了 50.60%。

超市货架上摆放的香飘飘产品 中新经纬 闫淑鑫 摄

3. 新品能助香飘飘再 " 飘香 " 吗?

品牌营销专家陈玮对中新经纬指出,无论是液体奶茶还是果汁茶,都属于液体饮品,香飘飘奶茶进军这一领域,是企业发展到一定阶段之后的必然选择,从市场规模来看,冲泡型奶茶的市场规模远远没有液体饮品的大,而且过去香飘飘的冲泡型奶茶,无论从环保角度来看,还是从口感的角度来看,比起液体饮品都存在劣势。

" 香飘飘上半年营收的大幅增长,与果汁茶新品推出所带来的销量红利有很大关系,一方面,香飘飘的果汁茶较此前的奶茶更为健康,而且相比起饮品门店的现制果汁茶,价格也更为实惠,从而吸引了消费者尝鲜购买,另一方面,目前市面上果汁茶品牌较少,香飘飘不用面临强大的对手竞争。" 陈玮说道。

食品饮料分析师韩亮也对中新经纬指出,过去,香飘飘的消费者主要是 90 后的年轻人,随着这些人的年龄增长,对于饮品的健康性也更加注意,而且伴随着消费升级的趋势,人们也开始倾向于消费更高端的产品,因此整体来看,比起过去的冲泡型奶茶,预计未来果汁茶将会有更大的市场空间。

" 在液体饮品市场,香飘飘需要面对很多强有力的竞争对手,比如像康师傅、统一这样同样生产液体饮品的企业,以及喜茶、星巴克这样布局线下市场的企业,这些企业都具备入局果汁茶市场的实力。" 韩亮说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬则对中新经纬指出,如今的新生代消费者往往 " 喜新厌旧 ",口味变化很快,产品的升级迭代速度也在加快,许多饮品品类往往在市场上昙花一现。朱丹蓬认为,尽管如今果汁茶更受新生代消费者的欢迎,但该品类产品仍属于短线类的产品,可能两三年后,就不再受消费者青睐。

" 从目前来看,香飘飘公司仍以营销为主,尽管公司的营收体量很大,但是利润不高,能用于研发的资金也相对较少,而面对如今迭代迅速的饮品市场,如果一家企业不能做出一款自己独有的、能够引领市场的产品,就很难维持增长。" 朱丹蓬说道。

来源:中新经纬

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